互联网经济的发展，影响了消费者的购买习惯。新经济形势下，消费者如何挑选购买厨卫产品？什么因素影响了他们购买的种类？他们购买厨卫产品时有什么样的购买习惯？

中国建筑装饰协会住宅部品产业分会、瑞研家居智库联合编写的《2017中国厨卫市场及消费行为研究报告》中通过对2017年厨卫产品购买分析发现，近几年，套餐式购买已经成为主流，消费者购买渠道主要由纯线下的购买模式逐步向线上＆线下双渠道过渡。

一、信息获取渠道分析

在获取厨卫产品信息渠道的过程中 ，消费者平均获取厨卫信息的渠道为 3.42 种，比获取装修类信息的数量 （ 3.52 种） 略少，而排在前五位的渠道类型与装修类渠道类似 。图3-4-1 所示排名前五的依然是家居建材实体线下（65.5%）、亲戚 、朋友交流 （ 50.8%） 和家装公司 （ 48.5%） ；排在第四、第五位的是线上渠道，网络媒体( 47.6%）和社交媒体 （ 34.2%）。

从图3-4-2 看出对于消费者来说，获取厨卫产品的最常用的渠道分别是家居建材线下实体店（ 33.1%）、家装公司 （ 18.1%）、和网络媒体 （ 15.1%） 。

二、厨卫产品套餐购买分析

1. 厨卫产品套餐选择

除了全包装修选择套餐式装修的消费者以外 ，其他消费者在购买厨卫产品时 ， 只有 34.3% 的消费者没有购买套餐产品 ，剩下的消费者选择了套餐产品。从图 3-4-3 看出 ，选择的套餐以厨柜套餐 、卫浴主材组合套餐为主，受访消费者选择这两种套餐的比例分别为 39.4%、32.5% ，而选择其他套餐的比例仅为 12.9%。可见，套餐式购买已成为主流 ，消费者倾向于选择厨柜套餐和卫浴主材组合套餐。

从不同线级城市来看 （图 3-4-4 ），一线、二线、三线及以下城市消费者选择购买卫浴主材组合套餐的比例分别为 38.3%、37.1% 和 26.8% ，一二线城市所占比例明显高于三线及以下城市；选择购买厨柜套餐的比例分别为 43.6% 、37.1%、38.5% ，一线城市占比最高，二线、三线及以下城市差异不大。可见，套餐式购买与线级呈正相关。

从装修花费来看 （图 3-4-5 ），普通花费 （ 1~5 万）、中等花费 （ 6~10 万）、中高花费 （ 11~20 万）、高花费（ 20 万以上） 消费者选择购买卫浴主材组合套餐的比例分别为 12.0%、29咱 0%、33.7%、40.4% ，花费越高选择购买卫浴主材组合套餐的占比越大；选择购买厨柜套餐的比例分别为 14.4%、40.9%、41.3%、39.4% ，普通花费消费者的这一占比最低，其他消费者差异不明显，可见，装修花费越高 ，选择厨卫产品套餐的可能性越高。

从不同家庭收人来看 （图 3-4-6 ），家庭月收人越高 ，选择购买卫浴主材组合套餐、厨柜套餐的比例越高 ，高收人家庭 （ >23000 元 ／月） 的这一比例最高，均为 42.9% ，而低收人家庭 （<5000 元 ／月） 仅占17.6%。家庭月收人越低 ，不选择购买套餐的比例越高，低收入家庭 （ <5000 元 ／月） 的这一比例高达 52.9% ，而在高收入家庭这一比例仅 28.1%。可见，厨卫产品套餐的选择与装修花费直接相关，花费越多，选择购买套餐的占比越大；花费越少，不选择购买套餐的占比越大。

( 1） 卫浴主材组合套

消费者在购买卫浴主材组合套餐时，购买套餐产品的数量主要分布在 2--4 种，其中购买 3 种卫浴组合套餐所占比例最多 ，为 27.2%。其次是 2 种和 4 种卫浴组合套餐，占比分别 为 22.9% 和 22.5% 。以下将分别对消费者购买 2 种、 3 种、4 种卫浴组合套餐做进一步的研究与分析。

从下图中可以得出 ，购买 2 种卫浴主材套餐的消费者，购买最多的是坐便器和浴室柜或浴缸或卫浴五金，其中选购坐便器的比例遥遥领先，达到65.0% ，而选购浴室柜、浴缸、卫浴五金的比例相差不大，均在 32.0%-34.0% 浮动。

购买 3 种卫浴主材套餐的消费者 ，购买最多的是坐便器、浴室柜和卫浴五金，所占比例分别为71.1%、64.3%  和 54.3%。

购买 4 种卫浴主材套餐的消费者，购买最多的是坐便器、浴室柜、面盆龙头和 卫浴五金，所占比例分别为 79.7%、76.4%、71.7%和 67.6%。

( 2 ） 厨柜组合套餐的内容

消费者在购买厨柜套餐时，购买套餐产品的数量主要分布在 2--4 种，这一点与卫浴主材套餐产品的数量分布类似 ，其中数量占比最多的3 种和 4 种，分别为 25.7% 和 25.8% ，其次是 2 种，所占比例为 18.6%。以下将分别对消费者购买 2 种、3 种、4 种厨柜组合套餐做进一步的研究与分析。

从下图中可以得出，购买厨柜套餐种类为 2 种 时，购买产品最多的组合是厨柜和净水器，两者分别占比为 65.9% 和 25.3% ；当购买厨柜产品数量为 3时，购买最多的产品是厨柜、抽油烟机和炉灶 ／灶具，三者所占比例分别为81.2%、45.4% 和45.2%。

( 3 ）成套厨卫产品购买原因分析

从图3-4-11 可以看出，消费者选择购买成套厨卫产品的最主要原因是因省时省心，占比58.8% ；其次是为了搭配合适或由于促销力度大，这两项原因占比分比为 49.8% 、40.8% ；另外，因为赠品而成套购买厨卫产品消费者是最少的。

从图 3-4-12 可以看出，消费者不选择购买成套厨卫产品的原因有多条，排名前三的是套餐品种少、没有合适套餐、无跨品牌套餐，占比分别为 36.4% 、33.3%、 27.1% 。此外，套餐产品不划算、不喜欢套餐中的某些产品、套餐产品不够个性化为其他三条次要原因。可见，套餐品种的可选择性有限是影响消费者购买的最主要因素，消费者较为关注的套餐的多样性，以便满足他们的个性化需求。

三、厨卫产品非套餐购买分析

1. 厨卫产品购买

对于不购买厨卫套餐的消费者，购买厨卫产品的前五位为厨柜 、坐便器、油烟灶具、厨房五金、浴室柜，比例分别为 58.6%、53.1%、41.8% 、38.2%、35.3%  ; 排名后五位的为洗碗机、浴缸、消毒柜、淋浴室、集成吊顶，比例分别为 14.3% 、 16.7%、18.3%、18.6%、22.3%  （图 3-4-13 ） 。可见，消费者关注度高的还是最基础的厨柜、坐便器、油烟灶具，其次是五金类、浴室柜、配件类产品，对洗碗机、浴缸、消毒柜等关注度低。

2. 购买渠道

总体而言，消费者对厨卫产品的购买渠道趋势慢慢发生了变化，不再以传统的纯 线下模式为主，而主要由纯线下的购买模式逐步向线上＆线下双渠道过渡。但最终不同品类之间也存在明显差异，这与各品类之间的特点密切相关的。对于标准化程度较高的产品，比如说消毒柜、厨房五金 （厨房水龙头、水槽）、卫浴五金 （花洒、水龙头）、卫浴配件 （毛巾架、卫生纸盒、马桶刷等） 等在线上购买的比例较高。而对于非标准化产品厨柜、坐便器、集成吊顶、淋浴房等产品依然以线下购买为主。

以下将从不同角度对厨柜、淋浴房、坐便器、集成吊顶等进行分析。

( 1 ） 厨柜

消费者购买厨卫产品方式大概可以分为以下三大种，具体如下： 第一种：线上比较、直接购买，简称纯线上；

第二种：线下比较体验、线下购买，简称纯线下；

第三种：简称线上＆线下双渠道，主要包括以下三类情况。

1） 线下比较体验、线上购买；

2） 线上比较、线下比较体验、线上购买；

3） 线上比较、线下比较体验并购买。

对于厨柜产品，从年龄差异来看，消费者在纯线下购买厨柜的比例与年龄大致成 正比，具体来看，中老年消费者 （41-50 岁） 在纯线下购买的比例最高，为51.4% ；而年轻一代 （ 20-35 岁） 在纯线下购买的比例较低，约为34.5%。同时年轻人 （ 20-30 岁） 通过线上＆线下双渠道购买厨柜的比例高于中老年消费者，两者分别占比为 55.2% 和38.3%。而各个年龄段的消费者在纯线上购买厨柜的比例均较低，均在 10-13% 浮动。

( 2 ） 淋浴房

对于淋浴房，从年龄差异来看，纯线下购买比例与年龄基本成正比，中老年消费者（ 41-50 岁） 纯线下购买比例最高 （ 47.9%），青年消费者（ 20-30 岁） 纯线下购买比例最低（ 35.4%），两者相差 12.5%。同时，青年消费（20-30 岁） 纯线上购买的比例都高于 “前辈”，纯线上的购买比例为 20.0%。

( 3 ） 坐便器

对于些便器，从年龄差异来看，纯线下购买比例与年龄基本成正比，中老年消费者 （ 41-50 岁） 纯线下购买比例最高 （ 47.5%），青年消费者 （ 20-30 岁） 纯线下购买比例最低 （ 39.3%），两者相差 8.2%。同时，青年消费者（20-30 岁） 纯线上购买的比例略高于 “前辈”，但是各年龄段之间差异较小。

( 4 ） 集成吊顶

对于集成吊顶，从年龄差异来看，纯钱下购买比例与年龄基本成正比，中老年消费者 （ 41-50 岁） 纯线下购买比例最高 （ 45.1% ），青年消费者 （ 20-30 岁） 纯线下购买比例最低 （ 36.5%），两者相差 8.6%。

根据以上对厨柜、淋浴房、坐便器、集成吊顶等的分析，可以得出以下结论， 对于大件类产品，消费者大部分还是以线下购买的模式为主，但是在线下购买的过程中，他们会结合线上的资源进行整合与对比，从而购买自己心仪的产品；除此以外，中老年人相比年轻人更乐于线下购买，而年轻人在线上购买这些产品的概率会更大。

3. 网购分析

从网购消费者的购买渠道来看 （图 3-4-19 ），京东、天猫商城、淘宝、苏宁易购 是最重要的网购平台，比例分别为 41.6%、31.0%、30.8%、27.3% ；其次是家居商城的网上商城、亚马逊，比例分别为 19.1%、11.1%。可见，京东、天猫、淘宝、苏宁易购依然是主流平台。

消费者网购厨卫产品的原因有很多，排名前五位的为方便快捷、产品齐全、方便货比三家、价格便宜、信息全面，比例分别为37.3%、35.9%、35.5%、30.3%、 27.0% ；其次是质量有保障、有用户评价、付费方便、促销活动；仅在网上有货、没时间去实体店是最次要原因 （图 3-4-20 ）。可见，方便快捷、产品齐全、性价比高等 是促使部分消费者选择网购的最重要因素。

消费者网购厨卫产品时费超过 5000 元的占53.3%，花费 1000~4999 元的占39.8%, 花费在 1000 以内的仅 6.9% （图 3-4-21 ） 。可见，半数以上消费者网购花费较大。

将网购花费等级进行进一步细分 ，可见网购花费3000 ~4999 元的比例最高，达 19.9% ；其次是花费 1500~1999、2000~2999、5000~7999 元的，比例分别 为 19.1%、14.3%、12.9%；其他各级别花费占比较少，均不超过 10% （图 3-4-22 ）。

从消费者网购的频次来看 （图 3-4-23 ），网购厨卫产品超过 5000 元的消费者 ，网购频次在每周 4~5 次的比例最高 ，达到 62.9% 。网购厨卫产品在 1000~4999 元的消费者，网购频次不一，而对于网购厨卫产品在 0 ~999 元的消费者，网购频次超高。

4. 厨卫产品安装分析

对于负责厨卫产品的安装 ，排名前三位的是装修公司 ／装修队、本地产品经销商、第三方专业服务商，比例分别为  41.3% 、33.8%、28.4% ；生产厂商负责安装的较少 ，占 16.3%；而选择自己安装的最少 ，仅 5.5% （图 3-4-24 ）。由此可知，厨卫产 品的安装主要由他人完成 ，其中装修公司 ／装修队是最主要的安装服务提供方。

从调查数据可以发现，套餐式购买已经成为主流，消费者选择购买成套厨卫产品的最主要原因是因省时省心，但是套餐品种的可选择性有限是影响消费者购买的最主要因素。而且装修花费越高 ，选择厨卫产品套餐的可能性越高。随着互联网经济兴起，传统的购买渠道发生变化，消费者大部分还是以线下购买的模式为主，但是在线下购买的过程中，他们会结合线上的资源进行整合与对比。

（本文摘自中国建筑装饰协会住宅部品产业分会、瑞研家居智库联合编写的《2017中国厨卫市场及消费行为研究报告》）